01
一朵蘑菇的夢想之旅
2012年，《舌尖上的中國》以其獨特的拍攝視角與風格掀起了一股健康膳食狂潮。
第一集《自然的饋贈》中，第一個就提到了云南的食用菌至寶——松茸，詳細講解了食用菌的營養(yǎng)價值及國外對食用菌的推崇情況。由此可見食用菌在膳食中的重要地位。
創(chuàng)立于1998年的星河生物，就是一家專業(yè)從事食用菌產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的國家高新技術(shù)企業(yè)，也是目前國內(nèi)食用菌行業(yè)唯一的一家上市企業(yè)，旗下?lián)碛泄侥菊嫫放萍磅r品、深加工和干貨三大類產(chǎn)品線。
然而，隨著消費者生活方式的改變，星河生物正面臨著鮮品銷量下滑，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)深加工的困惑。同時，現(xiàn)有的品牌推廣手段單一，推廣力度非常弱。
但星河生物有一個偉大而美好的愿景——將旗下菇木真品牌打造成全球食用菌行業(yè)的知名品牌。
這個愿景該如何實現(xiàn)呢？
02
深度洞察，為戰(zhàn)略尋根
只有了解更多，才能打得更準。有料運用戰(zhàn)略尋根模型分析菇木真所處的商業(yè)環(huán)境，尋找品牌戰(zhàn)略方向。
1、行業(yè)洞察
上世紀20年代左右，我國成為食用菌最早栽培的國家。隨著人工接種技術(shù)的推廣和相關(guān)技術(shù)的提升，我國成為世界食用菌產(chǎn)量最大的國家。隨著行業(yè)日期成熟，食用菌開始走品牌營銷之路，占據(jù)世界食用菌行業(yè)的重要地位。
我國食用菌行業(yè)的發(fā)展，呈現(xiàn)出四大特點：差異化、專業(yè)化、規(guī)范化、品牌化。
差異化：產(chǎn)品形式多樣，品種不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品逐漸向深加工方向延伸。
專業(yè)化：生產(chǎn)與加工技術(shù)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)水平進一步提高。
規(guī)范化：食用菌由生產(chǎn)、加工到銷售，整個產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)將得以規(guī)范，品質(zhì)趨向穩(wěn)定。
品牌化：營銷手段不斷創(chuàng)新，市場向知名品牌集中，通過品牌化經(jīng)營塑造產(chǎn)品附加值。
2、競爭分析
從競爭格局看，全國從事食用菌行業(yè)的廠家眾多，但還未有強勢的領(lǐng)導品牌。目前，國內(nèi)食用菌廠家呈現(xiàn)出三個梯隊：
全國性的品牌：鮮品方面主要有星河、雪榕及豐科等；在深加工方面，主要是仲景、金大洲等。
地方性的品牌：在全國主要食用菌產(chǎn)地廣泛分布，占據(jù)區(qū)域市場。
無品牌概念的廠家：小作坊式的生產(chǎn)廠家，基本無品牌概念。
從整理來看，食用菌行業(yè)品牌營銷處于起步階段，還未形成全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。其中，鮮品同質(zhì)化嚴重，深加工產(chǎn)品尋求差異化突破。在價格層面，陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭。渠道層面，鮮品對傳統(tǒng)渠道依賴較大，深加工主要依靠商超渠道。推廣層面，各品牌的推廣力度較小，投入少。
3、目標客群洞察
有料項目組通過市場走訪及對深圳、廣州兩大核心區(qū)域市場的消費者進行深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，食用菌的食用習慣逐漸在我國居民中形成，但對于食用菌的深加工產(chǎn)品接受度還比較低。
我們再通過對目標消費者群的消費心理進行深入洞察，發(fā)現(xiàn)購買菇木真品牌的產(chǎn)品的消費者跨度非常大——上至年齡較大的老人，他們出于保健目的主要購買鮮品和干品，下至幾歲的小朋友，他們大多偏愛零食菇脆、菇菜。
而消費者的購買動機也千奇百怪。有的主要是為自己的烹飪，有的則為孩子的健康著想，有的則是改善下口味……
有料透過種種表象去看本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)消費者購買食用菌產(chǎn)品最重要的是看重其營養(yǎng)價值。這是由于現(xiàn)代飲食不均，營養(yǎng)失衡所造成的。
4、星河生物自身診斷
有料項目組通過與星河生物各領(lǐng)導層的深訪，及與生產(chǎn)、銷售等專業(yè)部門工作人員的交流，總結(jié)出星河生物所具有的優(yōu)勢及存在的問題。
在如此環(huán)境下，菇木真該如何贏得市場競爭，成為行業(yè)領(lǐng)先者？
03
菇木真品牌策略
針對消費者健康意識的提升及食用菌消費習慣逐漸培養(yǎng)的趨勢，有料結(jié)合星河生物在行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的地位，為星河生物制定傳播食用菌理念，普及健康膳食的戰(zhàn)略。
1、搶占營養(yǎng)定位，普及均衡膳食理念
有料通過分析發(fā)現(xiàn)，由聯(lián)合國提出的“一葷一素一菇”的健康膳食理念正全面來襲。
這是一種全新的科學膳食搭配方式。在這種新的均衡營養(yǎng)膳食理念的沖擊下，越來越多的消費者正培養(yǎng)起消費食用菌的習慣，成為一種健康風尚。
因此，有料提出，星河生物的菇木真品牌必須要搶占“一葷一素一菇”當中的這一“菇”，并且通過為全家人帶來全新的、科學的膳食方式，從而為消費者提供全面均衡的營養(yǎng)。
在這一戰(zhàn)略思想的指導下，有料為菇木真品牌提出全新的營養(yǎng)觀：全面均衡的營養(yǎng)、全家共享的營養(yǎng)、全新科學的營養(yǎng)。
由此，有料將菇木真的目標消費群鎖定為城市中的家庭，菇木真是為全家人提供均衡營養(yǎng)，這也為菇木真的消費家庭帶來了全新的營養(yǎng)理念和選擇，從而也確立了菇木真品牌的定位：全家人的均衡營養(yǎng)新選擇。
這一品牌定位不僅能夠迎合消費者的核心需求，確立菇木真品牌在消費心智中的營養(yǎng)占位，同時賦予菇木真行業(yè)領(lǐng)導者的身份，將整個行業(yè)的價值感提升，也為消費者帶去健康的膳食方式。
并為其創(chuàng)意品牌主張：營養(yǎng)均衡,關(guān)愛全家人。
2、構(gòu)建支撐體系，品牌切實落地
有料為了讓菇木真品牌全家營養(yǎng)的占位能夠切實的落地，通過為菇木真品牌構(gòu)建品牌支撐的方式，幫助菇木真規(guī)劃建立一個“食用菌家庭營養(yǎng)研究中心”的機構(gòu)。
此機構(gòu)通過建立行業(yè)標準、邀請行業(yè)專家舉辦行業(yè)交流等形式，強化菇木真家庭營養(yǎng)的訴求。
3、更新視覺符號，傳達全新品牌形象
有料為星河生物的菇木真品牌確立了全新的品牌定位，構(gòu)建一套完整的品牌價值體系之后，為了將品牌理念及訴求準確地傳達給目標消費群，開始著手菇木真品牌全新品牌視覺符號的改造。
有料為菇木真設(shè)計的品牌logo，在菇木真品牌原有的品牌logo基礎(chǔ)上，通過加強中文的識別，創(chuàng)意出將其中的蘑菇形狀凸顯的方式，讓消費者一眼便能知道菇木真的行業(yè)屬性。
并通過字形的修改及英文輔助字體的添加，讓新的品牌LOGO更富有活力、更具有價值感和識別性。
在改造品牌Logo的基礎(chǔ)上，有料還為菇木真品牌獨創(chuàng)性地設(shè)計了一個“蘑菇家族”的品牌形象，通過生動、可愛的卡通形象將菇木真品牌訴求健康、歡樂、關(guān)愛的品牌理念淋漓盡致地傳達出來，深受消費者的喜愛。
04
菇木真產(chǎn)品策略
本質(zhì)上來說，菇木真品牌產(chǎn)品缺乏一個以營銷為核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略：
1. 產(chǎn)品品類策略不清晰，缺乏明確產(chǎn)品角色定位
2. 產(chǎn)品研發(fā)不足，且未掌控核心資源
3. 產(chǎn)品價值訴求缺乏提煉，與競品無異
4. 產(chǎn)品包裝缺乏差異化，未有效體現(xiàn)賣點
有料品牌價格星河生物菇木真品牌的產(chǎn)品線重新分類，將瓶裝菇醬、袋裝菇醬、瓶裝金針菇、鋁箔袋菇菜整合為佐餐類產(chǎn)品，并從香菇醬中細分出香菇粒，與開窗袋裝菇菜、菇脆一起整合為休閑類產(chǎn)品。
推出覆蓋全年齡的食用菌產(chǎn)品系列，打造“全家人的營養(yǎng)新選擇”。
1、菇醬
人群定位：以都市白領(lǐng)為主，學生群體為輔，其次為家庭
產(chǎn)品定位：營養(yǎng)佐餐伴侶
產(chǎn)品廣告語：營養(yǎng)，能量 UP！UP！
2、菇菜
人群定位：以家庭主婦為主，其次為上班族
產(chǎn)品定位：早餐的營養(yǎng)搭檔
產(chǎn)品廣告語：營養(yǎng)從每天早上開始
3、即食
人群定位：以學生群體為主，白領(lǐng)為輔
產(chǎn)品定位：營養(yǎng)即食蘑菇
產(chǎn)品廣告語：營養(yǎng)美味隨時享
4、菇脆
人群定位：以兒童群體為主，年輕白領(lǐng)一族為輔
產(chǎn)品定位：可當零食吃的蘑菇
產(chǎn)品廣告語（第一階段）：原來蘑菇也可這樣吃喲~
產(chǎn)品廣告語（第二階段）：好吃，營養(yǎng)不上火
禮盒包裝設(shè)計
05
菇木真?zhèn)鞑ゲ呗?/span>
有料為菇木真品牌確立價值體系及全新的品牌視覺傳播體系之后，通過與星河生物高層的溝通，為菇木真確立“以家庭為核心，通過家庭帶動社區(qū)，以社區(qū)撬動區(qū)域市場，穩(wěn)扎區(qū)域市場，最后輻射全國”的傳播策略，實現(xiàn)菇木真品牌的迅速提升。
總結(jié)
本次品牌進化為菇木真品牌確立的行業(yè)領(lǐng)導地位及通過普及全新營養(yǎng)觀促進行業(yè)發(fā)展
的企業(yè)使命，為菇木真品牌的發(fā)展明確了清晰的戰(zhàn)略方向。
全新的系統(tǒng)化品牌價值與視覺形象體系，實現(xiàn)了菇木真品牌的成功轉(zhuǎn)型和品牌活化。
有料品牌為菇木真制定的“以家庭為核心，逐級滲透”的傳播推廣方式，實現(xiàn)菇木真品牌知名度的迅速提升。
項目名稱：菇木真
服務時間：2013年7月
服務內(nèi)容：品牌定位、品牌梳理、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌標志及VI設(shè)計、IP形象塑造、產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌傳播規(guī)劃
文章
作者：LAn
編輯：LAn