如果沒(méi)有規(guī)劃，營(yíng)銷就會(huì)變得一團(tuán)糟。
很難估算一年內(nèi)項(xiàng)目、招聘和外包的預(yù)算——尤其是如果你沒(méi)有營(yíng)銷規(guī)劃、電子郵件時(shí)間表或社交媒體營(yíng)銷規(guī)劃模板。
什么是營(yíng)銷規(guī)劃/營(yíng)銷規(guī)劃大綱?
營(yíng)銷規(guī)劃是像您這樣的企業(yè)在特定時(shí)期內(nèi)組織、執(zhí)行和跟蹤其營(yíng)銷策略的路線圖。
我們討論的營(yíng)銷規(guī)劃大綱將幫助您創(chuàng)建一個(gè)有效的計(jì)劃，輕松獲得利益相關(guān)者的認(rèn)可。
營(yíng)銷規(guī)劃/營(yíng)銷規(guī)劃大綱應(yīng)包括哪些內(nèi)容？
營(yíng)銷規(guī)劃可能會(huì)非常細(xì)致，具體取決于您所在的行業(yè)以及您的數(shù)字業(yè)務(wù)規(guī)模。無(wú)論您是向消費(fèi)者 (B2C) 還是其他企業(yè) (B2B) 銷售產(chǎn)品，情況都是如此。
盡管存在這些細(xì)微差別，但深圳品牌策劃發(fā)現(xiàn)每個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃或營(yíng)銷規(guī)劃模板都應(yīng)包含以下基本內(nèi)容：
1.業(yè)務(wù)概要
在營(yíng)銷規(guī)劃中，業(yè)務(wù)摘要正如其名字所暗示的那樣，是組織的摘要。
它可以讓所有利益相關(guān)者在深入了解計(jì)劃中更具戰(zhàn)略性的部分之前重新認(rèn)識(shí)您的公司。如果他們?cè)趯彶槠陂g有疑問(wèn)，它還可以讓他們輕松找到參考資料。
大多數(shù)業(yè)務(wù)摘要至少包括：
公司名稱
地點(diǎn)
使命宣言
深圳品牌策劃的營(yíng)銷規(guī)劃大綱還包括有關(guān)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)的信息，這對(duì)于擁有大型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的公司特別有幫助。
2.SWOT 分析
您的營(yíng)銷規(guī)劃的業(yè)務(wù)摘要還應(yīng)包括SWOT 分析。這總結(jié)了您的業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅 (SWOT)。
創(chuàng)建 SWOT 分析是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略練習(xí)。它讓所有相關(guān)人員清楚地了解你的企業(yè)所處的環(huán)境以及它在其中的表現(xiàn)。
這就像是一次快速治療或企業(yè)健康檢查。您可以了解自己目前的情況，甚至可以在采取措施改善情況之前發(fā)泄一下。
在您的營(yíng)銷規(guī)劃中加入 SWOT 分析可以提醒讀者您的策略中考慮了哪些情況。
專業(yè)提示：根據(jù)有料品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，最好讓企業(yè)各個(gè)部門的利益相關(guān)者都參與到 SWOT 分析中來(lái)，以免忽略任何細(xì)節(jié)。
為了真正做到準(zhǔn)確，它需要徹底的市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析和競(jìng)爭(zhēng)分析。
每次制定營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)都要重新審視你的 SWOT，因?yàn)槟愕氖鼙姾透?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可避免地會(huì)發(fā)生變化。
3.商業(yè)計(jì)劃
您的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在做什么？您想從事什么工作？
將它們記錄在營(yíng)銷規(guī)劃中的業(yè)務(wù)計(jì)劃下。此部分為文檔的其余部分及其策略定下基調(diào)。
注意不要被公司宏觀計(jì)劃所困擾（例如，在 X 城市開(kāi)設(shè)新店或通過(guò) Y 平臺(tái)招募新人才），這些計(jì)劃通常可以在商業(yè)計(jì)劃中找到。
本部分應(yīng)概述特定于營(yíng)銷的項(xiàng)目。您還將描述這些項(xiàng)目的目標(biāo)，這些目標(biāo)將被衡量。
每項(xiàng)計(jì)劃都應(yīng)遵循SMART 目標(biāo)框架，即具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)且有時(shí)限。
4.目標(biāo)市場(chǎng)
接下來(lái)，考慮你的目標(biāo)市場(chǎng)，或者你試圖通過(guò)營(yíng)銷信息接觸的受眾。這包括你的行業(yè)和買家角色。
5.買家角色
買家角色是對(duì)理想客戶的半虛構(gòu)描述。它側(cè)重于以下特征：
年齡
地點(diǎn)
標(biāo)題
目標(biāo)
個(gè)人挑戰(zhàn)
痛苦
這是對(duì)您的目標(biāo)市場(chǎng)或您想要與之合作的類型的更具體的描述。
您的營(yíng)銷規(guī)劃的這一部分應(yīng)該只是您的更大買方角色文件的簡(jiǎn)要摘要，以提醒讀者您的計(jì)劃是針對(duì)誰(shuí)的。
6.競(jìng)爭(zhēng)分析
您的買方角色對(duì)于解決他們的問(wèn)題、他們考慮的解決方案類型以及可以管理這些解決方案的提供商有不同的選擇。
競(jìng)爭(zhēng)分析將詳細(xì)說(shuō)明您所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或品牌，您應(yīng)該在制定營(yíng)銷策略時(shí)考慮到這些因素。
考慮一下你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)、他們擅長(zhǎng)什么以及你可以彌補(bǔ)哪些差距。這可以包括：
定位
市場(chǎng)份額
祭品
我們的營(yíng)銷規(guī)劃模板包含列出您與之競(jìng)爭(zhēng)的具體產(chǎn)品的空間。您還可以包括其他公司戰(zhàn)略的其他方面，例如他們的博客工作或客戶服務(wù)聲譽(yù)。
計(jì)劃的這一部分要簡(jiǎn)單。完整的競(jìng)爭(zhēng)分析應(yīng)單獨(dú)進(jìn)行。
這里有一些可供參考的競(jìng)爭(zhēng)分析模板。
7.市場(chǎng)策略
深圳品牌策劃知道你在想什么，這整個(gè)計(jì)劃不就是我們的營(yíng)銷策略嗎？你在一定程度上是對(duì)的，但本節(jié)更側(cè)重于概述品牌進(jìn)入市場(chǎng)需要建立什么。
在我們的完整營(yíng)銷規(guī)劃大綱中，市場(chǎng)策略部分包含“營(yíng)銷七個(gè)P”（或“擴(kuò)展?fàn)I銷組合”）：
產(chǎn)品
價(jià)格
地方
晉升
人們
過(guò)程
但它并非簡(jiǎn)單地列出這些細(xì)節(jié)。
營(yíng)銷規(guī)劃中的市場(chǎng)策略是所有要素的集合。市場(chǎng)策略描述了貴公司應(yīng)如何在市場(chǎng)中展示自己，同時(shí)考慮到其 SWOT、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和目標(biāo)。
例如，如果您發(fā)現(xiàn)您的某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用了更強(qiáng)大的社交媒體營(yíng)銷策略，您可以在“促銷”下添加“我們將每周在我們的社交媒體資料上發(fā)布 3 次帖子”。
8.預(yù)算
當(dāng)深圳品牌策劃制定第一份營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，我把營(yíng)銷預(yù)算部分與產(chǎn)品價(jià)格和其他財(cái)務(wù)部分混淆了。這就是市場(chǎng)策略中“價(jià)格”的作用。
本節(jié)描述了企業(yè)為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分配了多少資金來(lái)實(shí)現(xiàn)上述要素中概述的計(jì)劃和目標(biāo)。
根據(jù)您有多少單項(xiàng)支出，您可能需要逐項(xiàng)列出預(yù)算，以便清晰明了。營(yíng)銷費(fèi)用示例包括：
將成本外包給營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和/或其他供應(yīng)商
營(yíng)銷軟件
付費(fèi)促銷
請(qǐng)記住，您的營(yíng)銷規(guī)劃僅包含成本摘要。保留單獨(dú)的文檔或 Excel 表以幫助您更有效地計(jì)算預(yù)算。這里有一個(gè)營(yíng)銷預(yù)算模板供您參考。
9.營(yíng)銷渠道
您的營(yíng)銷規(guī)劃還應(yīng)包括您的營(yíng)銷渠道列表。
雖然您的公司可能會(huì)使用某些廣告空間銷售產(chǎn)品，但您的營(yíng)銷渠道才是您發(fā)布內(nèi)容的地方。這些內(nèi)容可以教育您的買家、產(chǎn)生潛在客戶并傳播品牌知名度。
如果您在社交媒體上發(fā)布（或打算發(fā)布），這里就是討論的地方。（稍后我們將探討社交媒體營(yíng)銷規(guī)劃模板，以幫助您獲得更詳細(xì)的信息。）
我們的模板專注于數(shù)字平臺(tái)（網(wǎng)站和社交媒體），但如果有必要，您可以包括其他媒體，例如報(bào)紙和廣播廣告。
以社交媒體為例，使用營(yíng)銷規(guī)劃中的營(yíng)銷渠道部分來(lái)規(guī)劃您想要在哪些社交網(wǎng)絡(luò)上推出業(yè)務(wù)頁(yè)面。您還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)您將使用此社交網(wǎng)絡(luò)做什么以及如何衡量您的成功。
如果您也有博客，那么利用內(nèi)容營(yíng)銷工具并將長(zhǎng)篇內(nèi)容重新用于較小的社交媒體帖子可能是明智之舉。這有助于為您的網(wǎng)站帶來(lái)更多流量并最大化投資回報(bào)率。但請(qǐng)務(wù)必在本節(jié)中提及它。
本節(jié)的部分目的是向營(yíng)銷部門內(nèi)外的上級(jí)證明這些渠道將有助于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
10.營(yíng)銷技術(shù)
最后但同樣重要的一點(diǎn)是，您的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)包括營(yíng)銷技術(shù)中工具的概述。
這些工具可幫助您實(shí)現(xiàn)上文中概述的目標(biāo)。由于所有類型的營(yíng)銷軟件通常都需要公司領(lǐng)導(dǎo)層的慷慨投資，因此將它們與您的業(yè)務(wù)的潛在投資回報(bào)率聯(lián)系起來(lái)至關(guān)重要。
對(duì)于每個(gè)工具，描述您將使用它的用途，并確保它與您在營(yíng)銷規(guī)劃其他地方概述的策略一致。
例如，如果您沒(méi)有在“營(yíng)銷渠道”下列出“ PPC 廣告”，我們不建議您列出廣告管理工具。這可能會(huì)引起人們的注意。
專業(yè)提示：如果您要尋找一款能夠?qū)崿F(xiàn)多項(xiàng)目標(biāo)的統(tǒng)一營(yíng)銷解決方案，仍需做好應(yīng)盡的調(diào)查。描述您將使用該軟件的所有方式以及為什么它是最佳選擇。
在討論營(yíng)銷分析軟件時(shí)，請(qǐng)具體說(shuō)明您將使用它跟蹤哪些指標(biāo)、為什么這些指標(biāo)是必要的以及它將如何使您的整體營(yíng)銷策略受益。